liiketoimintaMarkkinointistrategia

B2B Asiakassegmentointi – Perusteet (esimerkkejä)

Asiakassegmentointi on erittäin tärkeä osa myynnin ja markkinoinnin strategiassa. Erityisesti alalla jossa on paljon kilpailua, oikea asiakassegmentointi saattaa olla se erottava tekijä joka erottaa voittajan häviäjästä.

Digitaalisessa markkinoinnissa tarkka asiakassegmentin rajaaminen auttaa liidien generoinnissa huomattavasti. Jos yrität markkinoida tuotetta joka sopii kaikille, tuskin onnistut liidien generoinnissa kovin hyvin.

Hyvin toteutettu, asiakkaan tarpeeseen osuva viesti on tärkeä jotta asiakashankinnan kulut saadaan mahdollisimman matalaksi

Miten sitten onnistua oikean asiakassegmentin valinnassa? Miten määrittelen juuri minun tuotteelleni sen oikean, parhaan asiakkaan?

Asiaskassegmentin valinta

Asiakassegmenttiä valittaessa,  on syytä miettiä ainakin seuraavia asioita:

  1. Kenelle sinun tuotteestasi on eniten hyötyä?
  2. Jos asiakas on yritys, kuka yrityksen sisällä on se kenelle tuotat eniten hyötyä?
  3. Ratkaisetko asiakkaan olemassa olevan ongelman vai tuotatko lisäarvoa jollain muulla tavalla?
  4. Kuinka suuri on valitsemasi asiakassegmentti?
  5. Mitkä yritykset tai tuotteet kilpailevat samoista asiakkaista?
  6. Onko valitsemallasi asiakasryhmällä olemassa oleva budjetti tuotteesi hankintaan?
  7. Miten kommunikoit kyseiselle asiakassegmentille tuotteestasi?

Asiakassegmentin valintaan vaikuttaa siis monet asiat. Hyvä piste aloittaa on analysoida kenelle tuotteestamme on eniten hyötyä, toisinsanoen, kenelle pystymme tuottamaan suurimman lisäarvon. Mitä suuremman lisäarvon tuotamme, sitä enemmän asiakas on tyypillisesti valmis maksamaan.

asiakassegmentti-valinta

Kenelle tuotteestasi on eniten hyötyä?

Tuotteestasi saattaa hyötyä monet erityyppiset asiakkaat, mutta joku tietty asiakassegmentti varmasti hyötyy enemmän kuin muut. Jos tuotteesi esimerkiksi parantaa moottorisahan terän kestävyyttä niin se on hyödyllinen kaikille jotka käyttävät moottorisahaa, mutta huomattavasti tärkeämpi esimerkiksi metsurille.

Jos tuotteesi parantaa todistetusti sisäilman laatua, pystyt todistamaan terveysvaikutukset, se on hyvä kaikkiin koteihin, mutta esimerkiksi yksityisiin sairaaloihin tai kouluihin erityisen mielenkiinoinen, koska he pystyvät markkinoimaan terveellisen sisäilman edelleen omille asiakkailleen. Jos sairaalassa on lisäksi sisäilmaongelma, on asiakkaalle tuotettu lisäarvo erityisen korkea, koska ratkaistaan olemassa oleva ongelma.

Kysy itseltäsi seuraavia kysymyksiä:

  1. Ratkaisenko olemassa olevan ongelman?
  2. Tiedostaako asiakas ongelman?
  3. Onko olemassa olevaa budjettia?
  4. Kuinka paljon kyseinen asiakas olisi valmis maksamaan tuotteesta?

Perusteellinen asiakassegmentointi perustuu alan kokemukseen tai asiakashaastatteluihin. Jotta varmasti tiedät millaista lisäarvoa tuotteesi tuottaa kyseiselle asiakassegmentille, älä arvaa vaan kysy. Haastattelemalla potentiaalisen asiakassegmentin edustajia ymmärrät nopeasti ja varmasti heidän ongelmansa ja haasteensa liittyen tuotteeseesi tai palveluusi.

Kansinvälinen asiakassegmentin valinta: Aina et voi luottaa siihen että sama asiakassegmentointi tai kohdeasiakas toimii eri maissa samalla tavalla. Sanoisin itse asiassa, että on todennäköisempää, että asiakassegmentointia joudutaan uudessa markkinassa muuttamaan. Pelkästään päätöksenteko prosessi voi olla eri maissa hyvin erilainen, joka saa aikaan sen, ett kohdeasiakas on erilainen.

Kansainvälinen esimerkki: Tein yhteistyötä yrityksen kanssa joka myi tietynlaisia kierrätykseen liittyviä tuotteita yli 20:ssä maassa. Suomessa myynti tapahtui lähinnä taloyhtiöille sekä kiinteistönhuoltoyhtiöille. Suomessa tuotteiden ostamisesta päätettiin nimenomaan taloyhtiöissä, yhdessä kiinteistönhuoltoyhtiön kanssa. Etelä-Euroopan markkinoille mennessä asiakassegmenttiä piti vaihtaa koska päätöksiä kyseisten tuotteiden hankkimisesta ei tehtykään taloyhtiöissä, vaan ostopäätöksen teki kuntien päättäjät.

Asiakassegmentin muutos tässä tapauksessa tarkoitti isoa muutosta kaikessa yrityksen sisällössä, sekä markkinoinnissa. Emme enää myyneetkään vain kierrätykseen liittyvää tuotetta, vaan muutosta koko jätehuollon organisointiin.  Keskimyynti ei enää ollutkaan 12.000euroa, vaan 250.000euroa – vaikka tuote on täysin sama.

Asiakassegmentin valinta kansainvälisillä markkinoilla voi vaikuttaa hyvin käänteentekevästi kaikkeen yrityksen myyntiin sekä markkinointiin.

Haastattelun merkitys asiakassegmentoinnissa

Haastattelut ovat tärkeitä silloin kun projektimme on joku seuraavista:

  • Startup yritys (tai tuote), ja paras mahdollinen asiakassegmentti tai kohdemarkkina ei ole vielä selvä
  • Vanhan yrityksen Spinoff -tuote
  • Uudelle markkina-alueelle meneminen

Jos tunnet alan useiden vuosien kokemuksella, sinulla on jo tarvittava insight kyseiseen kohdemarkkinaan ja asiakassegmentiin, eikä haastatteluita välttämättä tarvita. Usein näin ei kuitenkaan ole.

Esimerkki

Kyseinen esimerkki on oikeasta elämästä, ja siitä miten asiakashaastattelut voivat vaikuttaa asiakassegmentointiin.

Tehtävänä oli digitaalinen markkinointi kampanja palvelulle joka parantaa web -sivujen konversiota (Chatbot)  

Ensimmäiseksi tutkimme miten paljon ihmiset Googlailevat hakutermeillä, kuten: ”web konversion parantaminen”, ”liidien generointi webistä”, ja niin edelleen. Kuukausittaisia Google hakuja tämän aiheen ympärillä oli todella paljon. Hakutermien yksityiskohdista tiesimme, että monet olivat jo aikeissa ostaa palvelun. Jos haetaan esimerkiksi: ”Chatfuel vs. HubSpot Chat”, 250 kertaa kuukaudessa, tiedämme että hakijat todella ovat implementoimassa jotain tuotetta.

Tiesimme siis että Googlen kautta ongelmaan etsitään ratkaisua, joten sitä kautta löydämme asiakkaita. Päätimme siis tehdä Google hakusana -kampanjan.

Ennen kampanjan rakentamista, halusin haastatella valitun asiakassegmenttien edustajia jotta osaisin muotoilla viestin  mahdollisimman kiinnostavaksi kyseiselle asiakassegmentille. Tämä vaihe on erittäin olennainen, silti se jää monelta tekemättä.

Onnistunut asiakassegmentointi  vaatii asiakkaan liiketoiminnan ymmärrystä.

Olimme jo tehneet asiakassegmentin ensimmäisen valinnan edellisen kohdan, eli ”kenelle tuotteesta on eniten hyötyä?” -perusteella. Kun kyse on liidien generoinnista webin kautta, liiketoiminnassa jossa jokaisen liidin arvo on jopa tuhansia euroja, päädyimme autokauppoihin sekä kiinteistönvälittäjiin.

Tässä protektissa, ennalta valittuja asiakassegmenttejä ennen kampanjointia oli siis kaksi:

  1. Kiinteistövälittäjät, sekä uudet että käytetyt asunnot.
  2. Autoliikkeet, sekä uusien että käytettyjen autojen myyjät.

Seuraavaksi tapasimme kyseisen alojen myyjiä ja haastattelimme heitä liittyen heidän liiketoimintaan, sekä haasteisiin ja ongelmiin. Tulokset olivat meille todella yllättäviä;

Haastatteluiden tulokset

Lyhyen haastattelukierroksen jälkeen selvisi, että vastoin meidän alkuperäisiä ja virheellisiä olettamuksia, kiinteistövälittäjien suurin haaste onkin asuntojen myyjien löytäminen, ei ostajien.

Alkuperäinen olettamus siitä että kiinteistövälittäjät etsivät asunnon ostajia kynsin ja hampain, oli täysin väärä

Ei kiinteistövälittäjää itse asiassa kiinnostanutkaan kerätä verkkosivun kautta asunnon ostajien kontaktitietoja. Asunnon myyjien kontaktitiedot sitä vastoin olivat kultaakin arvokkaampia.

Toki ostajien löytäminen on myös tärkeää, mutta prioriteetti aivan selvästi on asuntojen myyjät. Kohdemarkkina oli tässä tapauksessa Espanja, jossa kiinteistönvälityksessä on verinen kilpailu. Kiinteistönvälittäjien komissiot ovat korkeat, ja monet haluavatkin päästä jaolle korkeisiin komissioihin.

Suuri osa toisesta valitusta asiakassegmentistä, eli kiinteistövälittäjistä kuului johonkin suurempaan, kansalliseen Franchising -ketjuun, eivätkä edes itse pystyneet vaikuttamaan siihen mitä heidän Internet -sivuillaan tapahtuu, niin että olisimme edes voineet käyttää palvelua.

Jos olisimme tässä vaiheessa, ennen asiakashaastatteluja päättäneet että asiakassegmenttimme on kiinteistövälittäjät, ja kehittäneet tuotteen ja rakentaneet myynnin ja markkinoinnin nimenomaan heille, olisimme saattaneet tuhlata vuoden aikaa ja satoja tuhansia euroja.

Toinen asiakassegmentti, eli autoliikkeet eivät olleet kiinnostuneet verkkosivuistaan laisinkaan. Suuri osa autoliikkeistä perusti koko myyntinsä isojen käytettyjen autojen myyntiportaaleihin.

Paljastui että autojen vaihtuessa, yksittäisen autonmyyjän verkkosivut eivät välttämättä edes päivity.

Uusia autoja myyvien liikkeiden kohdalla tilanne oli erilainen, mutta heitä kiinnosti huomattavasti enemmän merkin alueellinen vahvistaminen, kuin liidien kerääminen.

Haastatteluiden perusteella muutimme asiakassegmenttiä, sekä tietysti viestiä.

Kavensimme asiakassegmenttiä kiinteistövälittäjiin jotka voivat itse vaikuttaa sivujensa sisältöön, eli välittäjiin jotka eivät kuulu mihinkään isompaan ketjuun. Tällaisia kiinteistövälittäjiä on Espanjassa tuhansia.

Miten asiakassegmentointi siirretään digitaaliseen maailmaan, ja esimerkiksi Google markkinointiin?

Asiakassegmentointi digitaalisessa markkinoinnissa

Kuten kaikessa muussakin viestinnässä, myös digitaalisessa markkinoinnissa asiakassegmentointi on tärkeässä asemassa. Digitaalisen markkinoinnissa voimme helposti testata erilaisia viestejä sekä kohdeyleisöjä hyvinkin nopeasti. Muutamassa viikossa voimme luoda asiakassegmentin, strategian, sisällön ja aloittaa testaamisen.  Seuraavan muutaman viikon aikana saamme tuloksia.

Esimerkiksi Googlen avulla pystytään tarkentamaan mainontaa tietylle asiakassegmentille hyvinkin tarkasti. Jos asiakassegmentin valinta on väärä, ei myöskään Google markkinointi toimi. Sama tietysti sosiaalisen median kanavissa.

Esimerkki onnistuneesta asiakassegmentoinnista:

Paras onnistuminen mitä itse olen ollut toteuttamassa, oli Google -kampanja, jossa valittu asiakassegmentti oli suurten yritysten kiinteistöjohtajat, eli ihmiset jotka vastaavat usein miljoonien neliömetrien tehokkaasta hallinnasta. Kyseisen kansainvälisen kampanjan KPIt menivät seuraavalla tavalla:

  • 600 potentiaalisen asiakassegmentiin kuuluvaa ihmistä näki mainoksen.
  • 136 klikkasi mainosta (22,6%)
  • 27 MQL:ää (Marketing Qualidied Leads)
  • 12 SQL:ää (Myynti pääsi asiakkaan pyynnöstä tarjoamaan seuraavan 3kk aikana)
  • Kampanjoinnin kokonaiskustannus (3kk): 4.500EUR
  • Myynnin pipeline: 600.000EUR

Täysin samat asiakasegmentoinnnin lainalaisuudet pätevät perinteisessä myynnissä, sekä digitaalisessa markkinoinnin maailmassa. Kun asiassegmentti on oikein valittu – viesti ja tuote on kiinnostava!

Kun asiassegmentti on oikein valittu – viesti ja tuote on kiinnostava!

Asiakassegmentoinnin mittari – CTR ja konversiot

Asiakassegmentoinnin onnistumista voidaan digitaalisessa markkinoinnissa mitata erilaisilla KPI:llä kuten CTR (click through rate), tai konversio%.

digitaalinen asiakassegmentointi

CTR = Click Through Rate = Prosenttiluku, joka kertoo kuinka moni mainoksen näkijöistä klikkasi mainosta. Keskimääräinen CTR Googlen hakusanakampanjoissa on noin 5-6%. Oman kokemuksen mukaan parhaat kampanjat on ne joissa CTR on vähintään 10%.

Henkilökohtaisesti pyrin tekemään asiakassegmentin valinnan niin tarkasti, että kampanjoinnissa päästään yli 20%:n CTR:ään. Ei ole myöskään  ollenkaan mahdotonta päästä yli 50% CTR lukuihin. Silloin voit olla aivan varma, että se mitä sinä tarjoat, on juuri sitä mitä potentiaalinen asiakas hakee. Se johtaako korkeat CTR:t liikevaihdon kasvuun riippuu verkkosivun sisällöstä sekä koko liiketoiminnan strategiasta.

Käytännössä kyse on siis numeroista jotka kertovat hieman yksinkertaistettuna: ”Miten paljon viesti kiinnosti valittua asiakassegmenttiä?”.

Kun sekä asiakassegmentointi tarkasti tehty, kohderyhmä valittu ja viesti hyvin mietitty, oikeat ihmiset klikkaavat mainoksia ja CTR luku on korkea. Yksinkertaisesti koska viesti on lukijalle kiinnostava. Myöskin klikit ovat edullisempia ja se tarkoittaa matalampaa asiakashankintakustannusta.

Matala asiakashankintakustannus ja kasvava liikevaihto on oikein tehdyn asiakassegmentoinnin lopputulos

Myös digitaalisessa, ketterässä markkinoinnissa, vaikka eri kohderyhmiä voidaankin testata melko nopeasti, on syytä jokaisen kierroksen kohdalla käydä seuraavia kysymyksiä mielessä läpi. Jokainen testi maksaa jotain, jos ei muuta niin kallista aikaa.

On myöskin syytä muistaa että sisääntulevat markkinoinnin liidit pitää jollain tavalla validoida, ja se ei myöskään ole ilmaista. Koitetaan siis aina tehdä mahdollisiman tarkkaa työtä kohderyhmän määrittelyssä.

 

asiakassegmentti

Ketterä markkinointi  ja asiakassegmentointi

”Ketterä markkinointi” on termi jota käytetään kun tehdään nopealla rytmillä testejä sekä asiakassegmentin valinnalle että viestin osuvuudelle. Ketterässä markkinoinnissa avainasemassa on asiakassegmentin lisäksi sekä viesti, että nopeus.

Tyypillisesti noin 2-4 viikon välein valitaan tietty asiakassegmentti ja viesti, sekä tehdään kohdennettu mainoskampanja. Saman ajan sisällä myöskin analysoidaan tulokset, joiden perusteella tehdään päätelmät siitä, oliko sekä kohdeasiakassegmentin valinta, että viesti toimivia. Seuraava kuva on esimerkki tällaisesta asiakassegmentin testaamisesta ketterän markkinoinnin avulla.

asiakassegmentti-ketterä-testaus

 

Asiakassegmentti on valittu, mitä nyt?

Kun asiakassegmentti on valittu, on vielä ymmärrettävä kuka on se yksittäinen oikea henkilö kyseiseen asiakassegmenttiin kuuluvassa yrityksessä? Eli kuka on sinun asiakas yrityksen sisällä?

Onko tuotteesi ehkä IT osastoa kiinnostava asia, vai ehkä sittenkin markkinointia? Kenellä yrityksen sisällä on ongelma jonka sinun tuotteesi tai palvelusi ratkaisee?

Usein tuotteet ovat jollain tavalla hyödyllisiä monelle eri osastolle ja ihmiselle yrityksen sisällä, silloin on parempi valita se kenellä on olemassa oleva budjetti, eli päätösvalta rahan käytöstä.

Usein tuotteet ovat jollain tavalla hyödyllisiä monelle eri osastolle ja ihmiselle yrityksen sisällä, silloin on parempi valita se kenellä on olemassa oleva budjetti, ja päätösvalta budjetin käytöstä.

Mieti myöskin ratkaiseeko tuotteesi olemassa olevan ongelman, vai helpottaako se jotain asiaa. Mieti onko tuotteesi siis aspiriini vai vitamiini. Jos asiakkaallasi on päänsärky ja tarjoat aspiriinia, hän ostaa sen. Jos tarjoat vitamiinia, se on kyllä hyödyllinen muttei kiireellinen ja aspiriini otetaan ensin.

Jos tuotteesi tai palvelusi ratkaisee olemassa olevan ongelman jollekin asiakassegmentille, ja asiakassegmentin edustaja vahvistaa olevansa valmis maksamaan ongelman ratkaisusta, olet varmasti oikeilla jäljillä.

Asiakkaan määrittelystä löydät lisää luettavaa artikkelista: Kuuden askeleen myyntistrategia

 

Asiakassegmentin koko

Mitä tarkemmin asiakassegmentointi tehdään, sitä paremmin viestiä voidaan kohdentaa, mutta samalla kohderyhmä tietysti pienenee. Pidä huolta että kohdemarkkina on riittävän iso, ja että markkinaosuus johon tähtäät on riittävän merkittävä.

Riittävän merkittävä tarkoittaa tietysti että kun pääset tavoitteeseesi, myynti on riittävän suurta liiketoiminnan muihin tavoitteisiin nähden.

Jos tuotteesi on moottorisaha öljy, ja Suomessa on 1.200 metsuria, joista uskot saavasi jopa 20% käyttämään öljyäsi, se tarkoittaa 1.200*20% = 240 asiakasta. Oletetaan että jokainen metsuri tarvitsee 10 kpl neljän litran kanisterita vuodessa. Sinun marginaali on 40,00Eur/kanisteri.

Päädyt myymään siis (240*10 = 2.400) neljän litran kanisteria, joista saat jokaisesta itsellesi 40,00Eur. Kokonaissumma on 96.000EUR vuodessa – ei siis järisyttävän suurta liiketoimintaa kotimaassa.

Kun otetaan mukaan Euroopan muut maat, päädytään helposti kymmien miljoonien eurojen potentiaaliseen myyntiin. Kohderyhmä, tai valittu asiakassegmentti voisi siis olla kaikki euroopan metsurit.

 

Kommunikointi valitulle asiakassegementille

Asiakassegmentointia tehdessä on hyvä miettiä jo suunnitteluvaihessa miten saat viestisi perille kyseiselle asiakassegmenttille. Vaihtoehtoja on paljon:

  • Google mainonta
  • Linked-In mainonta
  • Sosiaalinen media.
  • Tapahtumat
  • Suorat yhteydenotot

Henkilökohtaisesti olen yrittänyt ja ollut mukana tekemässsä kaikkea edellistä ja paljon muuta. Päädyn itse lähes aina käyttämään Googlea.

Tiedoksi kaikille: Oikein toteutettu Google mainonta voidaan kohdistaa kaikille pienimmillekin asiakassegmenteille.

Monet erilaiset kanavat ovat mahdollisia, mutta mikä maksaa mitäkin ja missä viesti menee parhaiten perille?

Kun suunnittelet myös kommunikoinnin tehdessäsi asiakassegmentointia, huomaat että kommunikoinnin helppous tai vaikeus voi joskus vaikuttaa koko asiakassegmentin valintaan.

Asiakashankinnan kustannus eli customer acquisition cost (CAC)

Asiakassegmentin valinnassa on kommunikaation lisäksi ja samalla on tärkeää miettiä miten kalliiksi asiakashankinta tulee. Nimenomaan asikashankinnan kustannus on se mihin suurin osa aloittavista yrityksistä kaatuu.

Kokeneita osaavia myyjiä on vaikea löytää, ja he ovat kalliita palkata. Jos valittu asiakassegmentti on kansallisesti liian pieni, ja alusta asti tähdätään kansainväliseen toimintaan, joudutaan mahdollisesti matkustamaan tai käymään messuilla – se on myös kallista. Hyvä digitaalinen inbound strategia on tehokas vaihtoehto, mutta onko toteutukseen riittävää osaamista?

Nimenomaan asikashankinnan kustannus on se mihin suurin osa aloittavista yrityksistä kaatuu

B2B ja B2C asiakassegmentoinnin erot

Tässä artikkelissa on esimerkkien valossa tarkastelu lähinnä B2B asiakassegmentointia. B2C liiketoiminnassa pätee hyvin pitkälti samat lainalaisuudet, erona on se että B2C liiketoiminnassa ei tarvitse miettiä asiakassegmentin edustajan, joka on siis yksityinen ihminen, budjettia tai ainakaan päätöksentekohierarkiaa.

Jos B2B asiakassegmentoinnin tulos on esimerkiksi:

  • Metalliteollisuusyritys Euroopassa.
  • 5-10 Meur liikevaihto.
  • Vanha konekanta.
  • Yli 20 työntekijää.

Niin B2C liiketoiminnassa se voisi olla:

  • Nainen 40-50 vuotias.
  • Asuu Saksankielisessä yli 1M ihmisen kaupungissa
  • Ei käytä autoa.
  • Urheilee tai on muuten liikunnallinen

 

Yhteenveto

Asiakassegmentin valinta on aloittelevalle yritykselle, kansainvälistyvälle yritykselle ja myös uuden tuotteen lanseeraajalle merkittävä valinta. Väärä asiakassegmentin valinta voi johtaa jopa vuosien turhaan työhön ja helposti satojen tuhansien eurojen turhiin kuluihin.

Erityisesti jos kyseessä on kansainvälinen liiketoiminta, kannattaa oikean asiakassegmentin valintaan käyttää riittävästä aikaa, jotta valinta tehdään huolella. Asiakassegmentin valinta on silti tehtävä – kaikille jotakin strategia ei toimi.

Asiakassegmentin valinta on silti tehtävä. Kaikille kaikkea ei ole toimiva strategia

Muistilista asiakassegmenttiä valittaessa:

  • Sama asiakassegmenti ei välttämättä toimi Suomessa kuin ulkomailla.
  • Kenelle pystyt tuottamaan suurimman lisäarvon?
  • Kenelle ratkaiset suurimman ongelman?
  • Onko kohderyhmä riittävän iso kotimaassa?
  • Kansainvälisesti?
  • Miten kommunikoit kohdennetusti valitsemallesi asiakassegmentille?

Jos tarvitset apua joko asiakassegmentin valinnassa tai esimerkiksi ketterässä testaamisessa, autamme mielellämme. Pitkä  myyntikokemus auttaa meitä keksimään usein innovatiivisiakin asiakassegmenttejä, jotka eivät välttämättä monelle tulisi mieleen. Kerro lyhyesti tuotteestasi tai ideastasi yhteydenottosivumme kautta. Voimme vastata viestiisi kertomalla miten voisimme olla avuksi.

Tags: liiketoiminta, Markkinointi, strategia

Kiinnostuitko? Jätä soittopyyntö

    Vastaavat artikkelit
    Myyntistrategia on suunnitelma jolla tavoitteet saavutetaan!
    Prospektointi: Näin se tehdään tehokkaasti (esimerkkejä)
    Valikko
    × How can I help you?