Millainen on tehokas myyntiprosessi?
Tehokas myyntiprosessi on viimeisen 10 vuoden aikana muttunut rajusti. Ihmisten ostaminen on muuttunut, ja sen mukana on muuttunut tehokkaan myynnin menetelmat, eli myyntiprosessi. Erityisesti surullisen kuuluisa 2020 ja Covid-19 on viimeistään muuttanut ihmisten ja yritysten tapaa ostaa ja myydä. Nyt sekä ostamista, että myyntiä tehdään etänä, ja digitaaliset menetelmät ovat entistä tärkeämpi osa myyntiprosessia.
Myyntiprosessi voi alkaa kahdella tavalla, joko asiakkaan puolelta (ostaja), tai toimittavan yrityksen puolelta (ostaja). Kun asiakas tekee ensialoitteen, puhutaan inboundista, kun myyjä tekee aloitteen puhutaan outboundista. Myyntiprosessi on lopussa vasta kun myynti on tapahtunut ja sopimus on syntynyt. Itse asiassa, vielä parempi tapa on pyrkiä lopputulokseen, jossa asiakas suosittelee yritystäsi seuraavalle potentiaaliselle asiakkaalle ja ostaa lisäpalveluita vielä vuosien jälkeen. Tässä artikkelissa keskitytään nyt uusasiakasmyynnin prosessiin.
Käyn tässä artikkelissa läpi, miten moderni, tehokas ja skaalautuva myyntiprosessi rakennetaan. Myyntiprosessi ei ikinä ole täydellinen ja sen kehittämistä pitääkin jatkuvasti jatkaa. Unelmatilanteessa myyntiprosessi suunnitellaan jo yritystä perustettaessa, mutta ikinä ei ole liian myöhäistä!
Asiakkaan valinta
Myyntiprosessin suunnitteleminen alkaa valitsemalla kohderyhmä, eli asiakas, mahdollisimman tarkasti. Potentiaalinen asiakas on sellainen jolle yrityksesi tai tuotteesi tuottaa mahdollisimman suuren lisäarvon. Jotta voi olla varma tuotteesi lisäarvosta, sinun pitää käytännössä tuntea kohderyhmäsi tavalla tai toisella. Tyypillisin virhe myynnin suunnittelussa on asioiden olettaminen ilman kohderyhmien oikeaa tuntemista.
Jos emme tunne asiakastamme, emme myöskään osaa puhutella häntä oikealla tavalla, tavalla joka vaikuttaa.
Jos yritämme myydä tuotetta, joka tekee kenelle tahansa, lähes mitä tahansa, meillä ei ole myynnin strategiaa, eikä prosessia. Tällä tavalla myynti voi kasvaa vain niin kauan kun saamme palkattua myyntiin huippumyyjiä. Huippumyyjä perinteisesti on sellainen, joka tekee sekä asiakassegmentin valinnan, prospektoinnin sekä varsinaisen myynnin käytännössä lähes ilman muun organisaation apua. Tällainen myyntiprosessi on hyvin vaikea ja hidas toistaa kansainvälisesti.
Tehokas, skaalautuva myyntiprosessi ei saisi perustua yksilöihin, vaan hyvin suunniteltuun ja toteutettuun prospektointi prosessiin. Prospektointia voidaan tietysti tehdä vasta kun asiakassegmentti on ensin valittu.
Ensimmäinen myyntiprosessin vaihe on siis asiakassegmentointi!
Kuka on asiakas?
Myyntiprosessin suunnittelu alkaa siis määrittämällä mahdollisimman yksityiskohtaisesti kenelle tuote tai palvelu halutaan myydä. Asiakassegmentointi on itse asiassa todella tärkeä vaihe myyntiprosessin suunnittelua.
B2B ostajan määrittelyssä tulee määritellä yrityksen toimiala, yrityksen kokoluokka, sekä myös asiakas yrityksen sisällä ostajan titteli ja työnkuva.
Tässä vaiheessa on todella tärkeää ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa ja päivittäisiä haasteita. Olemmeko tarjoamassa tuotetta joka olisi kiva olla, vai tuotetta joka todella ratkaisee olemassa olevan ongelman? Jos asiakkaan päätä särkee, on huomattavasti helpompaa myydä heti helpottavaa aspiriinia kuin vitamiinia joka vaikuttaa positiivisesti pitkällä aikavälillä.
Vitamiini on hyvä ravintolisä. Aspiriini on pakko saada kun pää särkee!
Asiakkaan budjetti?
Entäs budjetti? Onko tarjoamasi tuote tai palvelu sellainen jolle löytyy budjetti? Jos tuotteesi tai palvelusi ei ratkaise olemassa olevaa ongelmaa, eikä sille ole budjettia, on myyminen huomattavan vaikeaa. Vähintäänkin se tulee olemaan todella hidasta – Voisiko sama tuote olle ”aspiriini”, jollekin toiselle asiakassegmentille?
Paras tapa ymmärtää asiakkaita on haastatella heitä. Suosittelen lämpimästi potentiaalisten asiakkaiden haastatteluita jo myyntiprosessin suunnittelun alkuvaiheessa.
Esimerkki 1:
Ostajapersoona #1: Matti Meikäläinen on koneteollisuuden yrittäjä, toimitusjohtaja ja usein yrityksen omistaja. Hän on 50-60 vuotias ja käy vuosittain koneteollisuuden messuilla. Matin päänsärky ja ongelma on ruostumattoman teräksen hinta joka nousee kokoajan. Matti Googlailee viikottain ruostumattoman teräksen hinnan kehitystä. Matti tekee yrityksessä ostopäätökset yksin.
Prospektointi ja liidien generointi
Nyt meillä on ensituntuma siihen kuka on asiakas, mikä on hänen ongelma, ja miten pystymme sen ratkaisemaan. Seuraavaksi pitää löytää ne potentiaaliset asiakkaat jotka tiedostavat ongelman ja ovat oikeassa ”tilassa” tarttumaan kyseiseen ongelmaan ja ratkaisemaan sen. Myöskin on tunnistettama asiakasyrityksen organisaation sisällä olevat ostopäätökseen vaikuttavat avainhenkilöt.
Myyntiprosessin suunnittelussa yksi erittäin tärkeä vaihe on prospektointi, eli potentiaalisten asiakkaiden löytäminen. Prospektointiin on paljon erilaisia keinoja ja joista voit lukea lisaa (Moderni prospektointi).
Oman kokemukseni mukaan yksi ehdottamisti tehokkaimista keinoista prospektointiin on oikea-aikainen Google näkyminen, tai oikeammin sanottuna hakukone näkyminen (youtube, yandex, bing, etcetera). Samasta syystä olen keskittynyt auttamaan yrityksiä heidän Google näkymiseen jo vuosia – tulokset puhuvat lahjomatonta kieltään sen puolesta, että oikea-aikainen Google näkyminen kasvattaa myyntiä skaalautuvasti, myös kansainvälisesti.
Google näkymiseen on kaksi tapaa:
Hakukonemarkkinoinnin avulla näkyvyyttä saadaan nopeasti ja myös tulokset näkyvät nopeasti. Hakukoneoptimointi taas on hitaampaa, mutta tulokset ovat tyypillisesti pysyviä. Molemmissa tapauksissa on hyvä tehdä huolellinen hakusanatutkimus, eli selvittää seuraavat asiat:
- Mitä ihmiset Googlailevat liittyen tuotteeseen ja palveluun?
- Kuinka paljon milläkin hakutermeillä haetaan?
- Millä kielialueilla ja kielillä haetaan eniten?
- Miten kilpailijat löytyvät Googlella?
- Kuinka suurta on kilpailu alalla eri kielialueilla?
Hakusanatutkimus tehokkaan myyntiprosessin suunnittelussa on itse asiassa aivan loistava väline. Pystymme näkemään mitä ihmiset Googlella etsivät kuukausittain, missä tahansa maassa, millä tahansa kielellä. Hakukoneoptimoinnin ammattilainen pystyy kertomaan sinulle mitä potentiaaliset asiakkaasi Googlella etsivät jo ennenkuin he tarvitsevat tuotteitasi tai palveluasi. Tämä on erittäin arvokasta myyntiprosessin suunnittelussa koska voit saada potentiaalisia asiakkaita kiinni jo ennenkuin he tietävät tarvitsevansa palveluitasi tai tuotteitasi.
Jos otetaan esimerkiksi taas Matti Meikäläinen jonka haaste on ruostumattoman teräksen hinta, ja meidän tuotteemme on uusi metalliseos jolla ruostumaton teräs voidaan korvata, tai maahantuomme ruostumatonta terästä ja pystymme hinnoittelemaan tuotteemme edullisemmaksi kuin kukaan kilpailijamme – meitä kiinnostaa seuraava SEO data:
Tämä rajusti yksinkertaistettu SEO raportti kertoo että ”Ruostumaton teräs hinta” hakuja on Googlella 250 kertaa kuukaudessa. Jos haluat että Adwords mainoksesi näkyy Googlen etusivulla, yksi ”klik” maksaa 0,66 euroa (PPC = Price Per Click). Jos haluat että sinun tuote tai palvelu näkyy Googlen etusivulla heti mainosten jälkeen (orgaaninen paikka #1), on vaikeusaste tähän 0-100 asteikolla vain ”1”, eli ei kovinkaan vaikeaa. Tässä tapauksessa olisi ehdottomasti järkevää tehdä hakukone optimoitua sisältöä ja hakea tuota orgaanista paikkaa #1 heti mainosten jälkeen, koska se paikka saa keskimäärin 54% liikenteestä, eli tässä tapauksessa jopa 54%*250 hakua/kk eli 135 kävijää/kk.
Kuukausittaiset 135 kävijää tässä tapauksessa voi tuottaa jopa 10 potentiaalista uutta asiakasta kuukaudessa, eli aika tehokasta prospektointia jos otat huomioon että teit vain yhden oikean, hakukone optimoidun artikkelin ja laitoit sen web -sivullesi. Kuinka paljon maksaisi löytää kymmenen uutta potentiaalista asiakasta /kk myyjän toimesta jos myyjän palkkakustannus on esimerkiksi 45 euroa/kk?
Edellinen esimerkki on rajusti yksinkertaistettu, mutta samalla myös oikean elämän, oikea esimerkki. Hakukone ammattilaisen pitäisi aina olla mukana nykyaikaista ja tehokasta myyntiprosessia suunniteltaessa.
Hakukoneiden lisäksi, yksi erittäin tehokas väline potentiaalisten asiakkaiden löytämiseen on Facebook mainonta. Olin itse vielä muutama vuosi sitten skeptinen Facebook mainonnan tehokkuuteen b2b myynnissä, mutta viimeisen vuoden aikana olen päässyt todistamaan kuinka Facebook mainonta voi olla tietyissä tapauksissa jopa huomattavasti tehokkaampaa kuin Google näkyminen. Kirjoitin näistä kokemuksista erillisen artikkelin (B2B Facebook mainonta kokemuksia)
Liidien laadun merkitys
Inbound myyntiprosessi alkaa siis potentiaalisen asiakkaan yhteydenotosta. Asiakkaalla on ongelma jonka hän haluaa ratkaista. Kun liidi tulee verkkosivujen kautta on erityisen tärkeää että vastaus on nopea. Mielellään automaattinen vastaus heti yhteydenotosta, esimerkiksi ”Kiitos yhteydenotosta, asiantuntijamme on sinuun yhteydessä 24h sisällä”.
Myyntiprosessi ei ole tehokas jos liidejä tulee paljon, mutta ne eivät päädy tarjouksiin asti. Suuri liidien määrä on itse asiassa usein huonompi kuin ei liidejä ollenkaan jos liidien laatu ei ole riittävän hyvä. Liidien laatu on riittävän hyvä jos syntyy dialogi jossa molemmat osapuolet keskustelevat mielellään rakentavalla tavalla.
Liidien laadun määrittämiseen on hyvä rakentaa mittarit, joiden avulla liidien laatua voidaan objektiivisesti mitata. Tällainen liidien laadun mittaristo on olennainen osa myyntiprosessia sekä myyntiprosessin kehittämistä.
Prospektoinnin ja liidien laadun merkitystä on vaikea yliarvostaa myyntiprosessin osana. Jos myynti saa edes yhden myyntiin johtavan liidin viikossa, se tarkoittaa jo 20.000EUR keskimyynnillä 52*20kEUR = 1.040.000EUR uutta myyntiä vuodessa. Kun liidien generointi, myyntiprosessi sekä tuotehallinta ovat kaikki kunnossa, noin 20% liideistä pitäisi päätyä myyntiin. Tarvitaan siis vain yksi laadukas liidi per päivä, jotta saadaan aikaan yli miljoona euroa uusmyyntiä vuodessa, yhdessä markkinassa. Vielä nopeampi kasvu syntyy nopeuttamalla prospektointia tai valtaamalla uusia markkina-alueita.
Kun liidien generointi, myyntiprosessi sekä tuotehallinta ovat linjassa, noin 20% liideistä päätyy myyntiin.
Huonot liidit, jotka eivät loppuen lopuksi johda myyntiin, vievät organisaatiolta aikaa – ja itse asiassa hidastavat kasvua.
Määrän lisäksi, on siis tärkeää mitata liidien laatua. Huonot liidit kuluttavat yrityksen resursseja, sekä myynniltä, että markkinoinnilta. Ja mikä pahinta, myynti ei kasva.
Laadukas prospektointiprosessi, johtaa laadukkaisiin liideihin ja kasvattavat myyntiä. Hyviä liidiputkia voi skaalata uusille kielialueille ja kasvattamalla budjettia, huonoja liidejä tuottavat liidiputket laitetaan kiinni. Myynnin KPIt
Myyntiprosessia tukeva sisällöntuotanto
Myyntiprosessia suunniteltaessa on otettava huomioon asiakkaan osto prosessi ja sen tukeminen.
Perinteisesti inbound osto-prosessia mallinnetaan yksinkertaistetusti näin:
- Asiakas on tietoinen ongelmastaan ja harkitsee ratkaisua.
- Ratkaisun etsiminen aktiivista ja ratkaisu on budjetoitu.
- Asiakas vertailee erilaisia vaihtoehtoja
- Toimittajan valinta
Ostoprosessi voi tuotteesta ja palvelusta riippuen kestää kuukauden tai jopa 24 kuukautta.
Joka tapauksessa on edullista jos myyvällä osapuolella on valmiiksi tuotettuna sisältöä joka vastaa kysymyksiin joita ostajalla on koko ostoprosessin aikana. Jos sinä et verkkosivullasi vastaa kysmyksiin mutta kilpailijasi vastaa – on erittäin suuri todennäköisyys että Matti päätyy ostamaan kilpailijalta. Myyntiprosessin (asiakkaan näkökulmasta ostoprosessi) mukainen sisällön suunnittelu ja toteutus on erittäin olennainen osa tehokastamyyntiprosessia. Tällaisen niin sanotun myyntisisällön suunnittelu ja tuotanto on asia jossa autan useita suomalaisia kansainvälisia tai kansainvälistyviä yrityksiä. (Kysy lisää).
Edellä kuvattu ostoprosessi on niin yksinkertainen kuin B2B osto prosessi nyt yleensä voi olla. Normaalisti prosessit ovat huomattavasti monimutkaisempia ja erilaisia kysymyksiä eri ostajan osastoilta tulee paljon. Yksi yleisimmistä virheistä myyntiprosessin suunnittelussa on olettaa että yksi ihminen ostavassa organisaatiossa tekee ostopäätöksen. B2B myynnissä todennäköistä on, että sinun yhteyshenkilö on yksi, mutta tosiasiassa päätöstä on tekemässä jopa 5 tai 10 henkilöä. Sinun pitää voittaa kaikki puolellesi – ja se onnistuu tehokkaimmin myyvän sisällön avulla.
Jos myyntiprosessi on hyvin suunniteltu ostajan kannalta, sinulla on sisältöä joka vastaa asiakkaan kysymyksiin. Jos sisältö on vielä suunniteltu yhdessä hakukone ammattilaisen kanssa, ja sisältö löytyy verkkossivuiltasi – generoit uusia prospekteja jokaisessa potentiaalisen asiakkaa osto prosessin vaiheessa. Hakukoneoptimoitu, myyvä sisältö on kokemukseni mukaan tehokkain mahdollinen myyntiprosessi. Tai ei koko prosessi, mutta erittäin olennainen osa. Käytännössä suuri osa myynnistä tapahtuu automaattisesti, asiakkaan tutkiessa ja opiskellessa sisältöä jonka hän Googlaamalla on löytänyt.
Ostamisen helpottaminen
Yksi monista myyntiprosessin haasteista voi olla myös ostamisen vaikeus. Jotta pystytään tekemään asiakkaan ostaminen mahdollisimman helpoksi, tulisi meidän mitata potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymistä ja tunnistaa vaiheita jossa teemme ostamisen vaikeaksi. Kun tunnistamme jatkuvasti ostamista vaikeuttavia tekijöitä ja poistamme niitä – optimoimme myyntiprosessia ja myyntiprosessi paranee.
Esimerkki: Jos asiakas aina valittaa että ongelma on capexin puute, eli ei ole budjettia pääomien sijoittamiseen kyseiselle tuotteelle koska kyseinen palvelu tai tuote on normaalisti otettu huomion ostajan operaatiivisssa kustannuksissa. Ei ole tuottavaa yrittää muuttaa asiakkaan prosesseja vaan muokata omaa palvelua niin että asiakas saa budjetoitua sen operatiiviseksi kustannukseksi. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi maksujärjestelyillä tai yksinkertaisesti tuotteen tai palvelun uudelleen tuotteistuksella.
Myynnin funnelin seuraaminen
Myyntijohtajalle myynnin funnelin seuraaminen ja optimointi on myyntiprosessin tärkeimpiä asioita. Ei pidä virheellisesti keskittyä vain sisääntulevaan myyntiin vaan erityisesti sisääntuleviin prospekteihin sekä niiden laatuun. Sisääntulevaan myyntiin keskittyminen on tietysti tarpeellista, mutta ei kerro välttämättä mitään tulevaisuudesta, ja tulevan myynnnin ennustaminen/kasvattaminen on ihan yhtä tärkeää kuin nykymyynnin seuranta. Parasta olisi seurata koko prosessia ensimmäisesta liidistä toteutuneeseen rahavirtaan, erityisesti kun teknologia sen mahdollistamiseen on jo olemassa. Näin päästään mittaamaan ja arvioimaan koko myynnin ja markkinoinnin prosessia yhtenä jatkuvana putkena. Päästään tarkastelemaan ja siten parantamaan asioita kuten:
1. Myynnin ja markkinoinnin ROI.
2. Mitkä prospektit tuovat suurimman liikevaihdon?
3. Mikä on tehokkain prospektointitapa mitattuna liidin hinta vs. liikevaihto.
Myynnin funnelia voidaan kuvata miljoonalla eri tavalla, tavanomaisin on tietysti suppilomalli jossa yläpäästä tulee sisään liidejä ja alapäästä asiakkaita. Ei näistä malleista sen enempää.
Se mihin haluaisin kiinnittää huomiota on prospektien laatu. On erittäin tärkeää että myyntiprosessissa eritellään prospektit laatupisteillä tai muuten niin että myynti ja markkinointi ovat kokoajan kartalla siitä miten ”kuuma” liidi mikäkin on.
Myynti ja klosaaminen
Huippumyyjän ei tarvitse klosata, vaan hän ajaa asiakkaan omassa prosessissaan tilanteeseen jossa asiakas itse kysyy miten ostaminen käytännössä tapahtuu. Osto/myynti prosessi on edennyt niin pitkälle että seuraava luonnollinen askel on tilaus.
Erilaiset agresssiiviset ”klosaus tekniikat” ovat mielestäni vanhanaikaisia, eikä tehokkaan myyntiprosessin suunnittelu saisi käyttää niitä hyväkseen.
Muistetaan että kaikilla yrityksillä on haasteita ja ongelmia, ja myyntiprosesin suunittelussa meidän pitää itse asiassa miettiä miten teemme asiakkaamme haasteen tai ongelman ratkaisun avullamme mahdollisimman helpoksi ja kivuttomaksi.
Tiivistelmä
Moderni ja tehokas myyntiprosessi etenee seuraavasti:
- Asiakassegmentin valinta (B2B asiakassegmentoinnin perusteet)
- Muutamia asiakastapaamisia, vahvistetaan hypoteesi oikeaksi.
- Hakusanatutkimus
- Sisällöntuotanto
- Digitaalinen prospektointi ja liidien generointi + tapahtumat
- Asiantuntijat, asiakaspalvelu. Luottamuksen rakentaminen
- Laadukas tilaus/toimitus -prosessi.
Ja muista tietysti, että asiakkaat ovat muuttuvia ja liikkuvia eläimiä, ja myyntiprosessi on asia jota tulee jatkuvasti mitata, optimoida ja parantaa. Myyntiprosessin KPI:t on yhtä tärkeitä kuin itse myyntiprosessi.
Halutessasi autan mielelläni prospektoinnin, sisällön tai koko myyntistrategian suunnittelussa. Erityisesti pystyn auttamaan erilaisten luovien myyntistrategioiden suunnittelussa, sekä liidejä generoivassa digitaalisessa markkinoinnissa. Ja jos tavoite on kansainvälinen myynti, pystyn todennäköisesti auttamaan toimivan myyntiprosessin suunnittelussa. Olen viime vuosien aikana auttanut kymmeniä yrityksiä, ja luennoinut aiheesta sekä yliopistossa, että maailman #3 MBA koulussa IESE Business Schoolissa, Barcelonassa.
Osa asiakkaistani on pieniä kotimaisia yrityksiä, osa on melko suuria kansainvälisiä pörssiyrityksiä. Kansainvälistä B2B myyntikokemusta minulla on noin 20 vuotta, digitaalista markkinointikokemusta noin 6 vuotta. (Kysy referenssejä)
Janne Sivula
