Kun sisällöntuotannon merkitys voidaan perustella euroissa, näyttäytyy sen merkitys selkeämmin myös myyjille. Voittamaton sisältö syntyy silloin, kun myynnin ymmärrys asiakkaiden arjesta yhdistyy markkinoinnin osaamiseen.
Sisällöntuotanto on markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä.
Kuulostaako seuraavalainen skenaario tutulta:
Yrityksen X markkinointiosasto tietää varsin hyvin, kuinka tärkeää sisällöntuotanto on yrityksen näkyvyydelle ja myynnin edistämiselle. Puheen tasolla asia ymmärretään muuallakin yrityksessä, mutta kun tulee aika kirjoittaa se äärimmäisen tekninen artikkeli tai tietylle ostajaprofiilille suunnattu blogi, niin kaikki ovat liian kiireisiä. Jopa myynti, joka hyötyisi kaikista eniten verkkosivuille tuotetusta sisällöstä, puuhaa muita juttuja.
Mikäli yllämainittu esimerkki kuullosti snippetiltä sinun arjestasi, niin älä huoli liikoja: ongelmaan on olemassa ratkaisu.
Kokemuksemme kymmenistä niche-aloilla toimivista B2B-yrityksistä on opettanut, että onnistunut sisällöntuotanto tökkää yleensä kahteen esteeseen:
- Sisällöntuotannon euromääräistä arvoa ei ymmärretä/osata viestiä muille yrityksessä
- Myyntiä ei saada mukaan sisällöntuotannon prosessiin.
Tässä artikkelissa käyn lyhyesti ja selkeästi läpi, kuinka molemmat ongelmat on mahdollista ratkaista.
Sisällöntuotannon arvo euroina
Novavara yrityksenä on tuottanut asiakkailleen sisältöä, joka on johtanut miljoonien eurojen myyntiin, ja tiesimme jo etukäteen että niin kävisi. Ennen kuin edes aloitimme. Miten muka?
Salaisuus piilee siinä, että sellainen sisältö joka nostaa sinut Googlen kärkisijoille, usein myös johtaa kasvaneisiin myyntimääriin. Otetaanpa esimerkki:
Yritys Ab Sylinteri Oy valmistaa hydraulisia sylintereitä. Yhden sylinterin arvo on noin 100 000 euroa. Ab Sylinteri Oy:n myynti ja markkinointi ovat huomanneet kuinka hakutermi hydraulic custom cylinder manufacturers on sellainen hakusana jota heidän asiakkaansa luultavimmin käyttävät. Hakusanalla tehdään globaalisti 1300 hakua kuukaudessa, ja AB Sylinterillä tiedetään että Googlen piikkipaikka nappaa noin kolmasosan kaikista klikkauksista.
artikkelin arvo tiedettiin jo ennen kuin työhön edes ryhdyttiin.
Ab Sylinteri Oy tutkii Googlen analytiikkaa ja huomaa, kuinka tuotesanoilla sivulle saapuvista vierailijoista tyypillisesti noin 5% jättää yhteydenottopyynnön.
Näin ollen Ab Sylinteri Oy:llä tehdään seuraavanlainen laskelma (katso kuva):
Googlen piikkipaikan arvoksi arvioidaan siis 3,6 miljoonaa euroa vuodessa. Taitava sisällöntuottaja tuottaa tarvittavan sisällön, tässa tapauksessa artikkelin. Kymmenen kuukauden kuluttua tuo laadukas sisältö on noussut Googlen kärkeen. Ja mitäs kummaa: artikkelin arvo mitataan miljoonissa!
Ennen kaikkea, artikkelin arvo tiedettiin ennen kuin työhön edes ryhdyttiin.
Kun sisällöntuotannon merkitys voidaan perustella euroissa, näyttäytyy sen merkitys selkeämmin myös myyjille. Voittamaton sisältö syntyy silloin, kun myynnin ymmärrys asiakkaiden arjesta yhdistyy markkinoinnin osaamiseen.
Myyjät mukana sisällöntuotannossa
Valitettava tosiasia on, että monesti me myyjät ymmärrämme aivan liian vähän sisällöntuotannon merkityksestä. Oletko joskus turhautunut, kun myyjät eivät jaa yrityksen tuottamaa sisältöä sosiaalisessa mediassa, tai muutenkaan hyödynnä olemassa olevia materiaaleja? Tässäkään asiassa et ole yksin.
Ratkaisu ongelmaan, on ottaa myyjät mukaan sisällöntuotantoprosessiin.
Kun sisällöntuotannon edellämainittu vaikutus kuukausittaisiin liideihin on selvinnyt, on myyjät normaalisti helpompi houkutella mukaan sisällöntuotannon jännittävään maailmaan. Tämä on erityisen hyödyllistä kahdestakin syystä:
- Myyjiltä saadaan myyvin sisältö.
Koska myyjät ovat lähimpänä asiakkaita, heillä on ainutlaatuinen näkemys asiakkaan sielunelämään. Mitkä ovat funnelin loppupäässä olevien potentiaalisten asiakkaiden suurimmat murheet tai kysymykset? Mitä heillä kannattaa sanoa, mitkä argumentit toimivat parhaiten? Jos et tiedä, niin kysy myyjiltä.
2. Myyjät jakavat sisältöä, jonka tekemiseen ovat saaneet osallistua.
Sen sijaan että myyjiä pakotetaan jakamaan sisältöä jonka on valmistanut joku ”ärsyttävä markkinointityyppi joka ei ymmärrä myynnistä hölkäsen pöläystä”, myyjät saavatkin tuotetusta sisällösstä erinomaisia työkaluja kertoa sen minkä haluavatkin asiakkaalle kertoa. Sisällön jakamisesta ja käyttmäisestä tulee luonnollisempaa ja mielekkäämpää, kun jaettavat sisällöt tuntuvat aidosti omilta. Silloin sisältöä myös jaetaan ja käytetään useammin ja enemmän.
Mutta miten se hyvä sisältö sitten tarkkaan ottaen syntyy?
Kuten aikaisemmin esitetystä esimerkistä käy ilmi, toimiva sisältö ei synny vahingossa. Ainakaan toistuvasti. Menestyksekäs, jatkuva sisällöntuotanto perustuu huolelliseen analyysiin ostopersoonista, ostoprosessin eri vaiheista sekä hakusanoista joita potentiaaliset asiakkaat käyttävät.
Kun sisältöä suunnitellaan, tulisi kaiken suunnittelunt pohjana olla saatavilla oleva tieto ostajapersoonasta sekä hänen ostoprosessistaan. Koska potentiaaliset asiakkaat etsivät erilaista tietoa ostoprosessin eri vaiheissa, täytyy sisältö suunnitella vastaamaan tuota ostoprosessia.
Googlen indeksistä kaivetulla datalla löydetään potentiaalisten asiakkaiden käyttämät hakusanat. Sitten nuo hakusanat jaotellaan ostoprosessin eri vaiheisiin, jotta nähdään mitä potentiaaliset asiakkaat kirjoittavat Googleen missäkin vaiheessa ostoprosessia.
Kun hakusanat ovat selvillä, tutkitaan mitä Googlen etusivulle pääseminen kyseisillä hakusanoilla tarkalleen ottaen vaatii. Tämä tehdään tutkimalla niitä sisältöjä, jotka tällä hetkellä ovat Googlen hakutuloksissa sijoilla 1-5. Tässä vaiheessa on usein tarpeen kääntyä hakukoneoptimoinnista (SEO) ymmärtävän ammattilaisen puoleen. SEO-ammattilaisen avulla hahmotetaan tuotettavalla sisällölle parametrit, joiden mukaan haluttu sisältö tuotetaan.
Ja näin se homma toimii! Tällä reseptillä sisällöntuotanto asettuu luonnolisesti yrityksen liiketoiminnan ytimeen, eikä urheiden markkinointi-ihmisten tarvitse enää hikoilla ja murehtia sisällöistä, joita ei koskaan saatu tuotettua.
Tämä on se prosessi jota me Novavarlla elämme ja hengitämme. Olemme toteuttaneet tätä prosessia jo useammassa yrityksessä, ja pelkästään vuoden 2019 aikana saavutimme yli 250 Googlen etusivun paikkaa tuottamallamme sisällöllä. Tiedämme että se toimii. Olemme nähneet sen.
Jos sinä, ystävämme markkinoinni ammattilainen, tuskailet yrityksei sisällöntuotannon kanssa, niin apua on tarjolla. Sovi tapaaminen kanssamme, niin pohditaan yhdessä mitä yhteistyöllä voisi saavuttaa teidän yrityksessänne. Referenssejä aikaisemmista projekteistamme löydät täältä.
Kiitos kun luit artikkelin, ja tsemppiä tähän corona-hässäkkään.
Ystävällisesti
Seppo Novavaralta
