Digimarkkinointi on ala joka käy todella kuumana tällä hetkellä. Ilmiö ei suinkaan ole suomalainen vaan kansainvälinen. Kaikki kynnelle kykenevät pyrkivät tekemään digimarkkinointia ja monet ovat mielestään spesialisteja jo viikon kurssitusten jälkeen. Mainostoimistosta innokkaimmat käyvät Googlen ja Facebook:in kurssit – ja perinteisestä toimistosta tulee digitoimisto. Ikävä kyllä, ihan näin ei toimivaa digimarkkinointia rakenneta. Kyse on oikeiden johtopäätösten tekemisestä oikeassa järjestyksessä – strategia ja sisältö on edelleen pääosassa, mikään ei ole siltä osin muuttunut.
Nyt tulee kova väite:
Digimarkkinointi parhaillaan ohjaa koko liiketoiminnan ja myynnin kehitystä, usein jopa strategiaa.
Edellinen väite perustuu siihen faktaan, että digimarkkinointi on ennustettavaa ja erittäin nopeasti mitattavissa. Oikeat KPI:t ja riittävän tiheä analysointiväli takaa myynnin tulokset.
Olen viimeisen kahden vuoden aikana ollut mukana yli 50:ssä eri digimarkkinointi projektissa, joten olen nähnyt aika laajasti mikä toimii ja toisaalta myöskin mikä ei toimi. Kirjoitan nyt yleisimmistä virheistä joita tehdään B2B digimarkkinoinnissa, ja erityisesti kansainvälisessä ympäristössä. En tässä puutu toteutuksen tai edes strategian valinnan yksityiskohtiin, olkoon se toisen artikkelin aihe.
Digimarkkinointi irrotetaan liiketoiminnan strategiasta
Digitaalinen markkinointi on olennainen osa yrityksen liiketoiminnan strategian jalkauttamista. 20 vuotta sitten yrityksissä oli ”Sales & Marketing Director”, nyt jos joskus on aika palata menneisyyteen. Nykyään on hienoja uusia titteleitä: ”Growth Marketing Director”, ”Growth Hacking”, ”Head Of Digital Marketing”, etc etc. tai sitten se pahin vaihtoehto eli yrityksessä on marketing manager jonka tehtävä on ulkoistaa Google Ads sekä SOME mainonta digitoimistolle. 95%:sti menee metsään koska yrityksen strategia ei välity digitaalisen markkoinnin tekijälle. Ja jos välittyy niin strateginen osaaminen toteutuksessa on tyypillisesti hyvin huono. Digimarkkinointi tulisi olla olennainen osa asiakashankinnan strategiaa – ja niin että kaikki myös johtoryhmässä ymmärtää mitä ja miksi ollaan tekemässä. Tämä on ikävä kyllä todella harvinaista.
Digimarkkinointi on jotain mikä voidaan ulkoistaa ja unohtaa
Olen liian monta kertaa kuullut seuraavia lauseita jotka särähtää minun korviin pahasti:
- ”Me tehdään jo hakukoneoptimointia”, tai
- ”On meillä Google Ads käytössä”, tai
- ”Me ollaan jo Facebookissa”.
Ja kun kaivetaan aihetta vähän pintaa syvemmältä niin paljastuu, että hakukoneoptimointi eli SEO on mainostoimiston tarjouksessa rivillä 6 ja laskut on maksettu, eli kyllä se on varmasti hoidossa. Jos olet yrityksen johtoryhmässä, osaatko vastata seuraaviin kysymyksiin:
- Mikä on Digimarkkinoinnin ROI?
- Mikä on digimarkkoinnin tavoite? (KPI´t)
- Mikä on yrityksen SEO strategia
- Paljonko on asiakashankintakustannus Googlen kautta?
- Kuinka monta validoitua liidiä tulee Facebookista /kk?
Digimarkkinointi on asia jota pitää analysoida ja josta pitää keskustella johtoryhmässä. Digimarkkoinnin avulla voidaan parhaillaan jopa ohjata yrityksen kehitystä haluttuun suuntaan.
Markkinoinnin toteuttajalla ei ole myyntikokemusta
Digimarkkinointi on myyntiä! Perinteinen televisiomainonta ja tienvarsimainonta on brändimainontaa. Digimarkkointi on myyntiä.
Herääkö kysymys miksi?
Siksi, että digimarkkoinnissa voit valita hyvin tarkasti mitä sanot ja kenelle sanot ja milloin sanot. Myös kohderyhmän palaute on välitön. Jos mietit asiaa, niin asetelma on aivan sama kuin B2B myynnissä, prospektointi vaiheessa. Digimarkkoinnin etu on se, että pystyt myymään samanaikaisesti jokaiselle maailman potentiaaliselle asiakkaalle, kaikilla eri kielillä (ainakin teoriassa).
Digimarkkinointi on myynnin prospektointikanava muiden joukossa. (Omasta mielestäni täysin ylivoimainen sellainen)
Edellisessä kuvassa on tyypillisiä myynnin prospektoinnin tapoja. Myynnin johto on aina mukana tapahtumissa, sähköpostien kirjoittamisessa sekä puhelimella tehtävässä prospektoinnissa. Miksi myynti ei olisi mukana digimarkkinoinnissa? Pitäisi olla!
Valitaan väärät KPI:t
Väärät KPI´t johtavat juurensa ehkä nimestä ”digimarkkointi” vaikka mielestäni pitäisi sanoa ”digimyynti”. Liian monet yritykset analysoivat verkkosivu kävijöitä, domain ratingia, backlinkkejä tai digimarkkoinoinnin kautta tulevia kävijämääriä. Tyypillisin huonosti valittu KPI on liidien määrä.
Täh? Miten liidien määrä voi olla huono KPI?
Se on huono KPI silloin kun ei mitata liidien laatua. Huonolaatuinen liidi vie myyjiltä aikaa ja turhauttaa. Pahimmillaan tukahduttaa koko myyntikoneiston. Huonot liidit johtavat siihen että myyjät ryhtyvät prospektoimaan itse – koska tietävät näin pääsevänsä paremmin myyntitavoitteisiin.
KPIt pitää valita niin, että ne aidosti ja mitattavasti tukevat liiketoiminnan ja myynnin tavoitteita. Ei ole aivan yksinkertaista ei, mutta milloin joku tärkeä asia on ollut yksinkertaista?
Kilpailutetaan ja ulkoistetaan digimarkkointi vuodeksi kerrallaan
Ei ole yksi eikä kaksi kertaa kun juttelen yrityksen toimitusjohtajan kanssa ja hän tuskailee kun;
A. Digimarkkinoinnin tulokset ovat laihoja tai niitä ei ole.
B. Ei ole ihan selvää mitä digimarkkinoinnin kumppani oikeastaan tekee. Se on niin vaikeaa, ettei sitä kukaan ymmärrä.
Digimarkkoinnin ostajan pitää ymmärtää mitä tehdään ja miksi. Jos markkinoinnin kumppani ei osaa kertoa yksityiskohtia kaikkien ymmärtämällä tavalla, kyseessä ei ole sinulle oikea kumppani.
Digimarkkinoinnissa ei ole mitään muuta monimutkaista kuin oikean strategian löytäminen ja se tehdään yhdessä yrityksen kanssa. Kaiken muun voi kuka tahansa oppia muutamassa viikossa.
Hyvä digimarkkointikumppani on taho joka ohjaa yritystä kertomalla mikä on mahdollista ja mikä ei, sekä osaa kymmenien tehtyjen projektien perusteella kertoa mitä kannattaa testata ja mitä ei. Aina joudutaan testaamaan erilaisia myyntikulmia ja argumentteja ja kohdesegmenttejä, mutta kaikki tehdään aina yhteistyössä – ostajan pitää ehdottomasti ymmärtää mitä tehdään ja miksi.
Jos et ymmärrä mitä tapahtuu ja mistä maksat – LOPETA!
Kohdennusta ei tehdä riittävän tarkasti
Kuten sanottu, digimarkkointi antaa mahdollisuuden kohdentaa mainontaa vain ja ainoastaan niille asakasryhmille joita tuote tai palvelu kiinnostaa. Erityisesti B2B kentässä tämä on tietysti erittäin olennaista. Huono tai liian laaja kohdennus tuottaa huonoja liidejä ja maksaa rahaa – aivan turhaan.
Kansainvälisessä digimarkkoinnissa tai prospektoinnissa kohdennuksen merkitys korostuu. Yhteyttä ottaviin tahoihin on oltava yhteydessä, ja jokainen yhteydenotto vie aikaa ja maksaa rahaa. On siis kiinnitettävä erityistä huomiota siihen että ollaan näkyvillä vain niille potentiaalisille asiakkaille jotka päätyvät mahdollisimman suurella todennäköisyydellä myös asiakkaille. On olemassa liidejä ja sitten on olemassa prospekteja. Keskity prospekteihin. Miten? Oikealla strategian valinnalla!
Hakukoneoptimoinnin tekee ”SEO expertti”, ei siitä kukaan mitään ymmärrä
Hakukoneoptimointi eli SEO ei saisi olla vain raksi ruudussa, tai yksi rivi mainostoimiston tarjouksessa. Hakukoneoptimointiin liittyy aina tavoite ja strategia. Jos sellaista ei ole – ei ole mitään hyötyä tehdä hakukoneoptimointia. Olisi sama asia heittää tikkaa ilman taulua ja miettiä sen jälkeen osuiko vai eikö osunut, ja jos osui, niin mihin?
Digimarkkinointia vain englanniksi
Englanninkielellä kyllä pääsee alkuun ja se voi tietyissä b2b niche tapauksissa olla jopa riittävää – mutta aika harvoin. Kansainvälistä digimarkkinointi englanniksi tekee myös Kiinalaiset, Intialaiset, Australialaiset, Saksalaiset, Ruotsalaiset, .. jokainen maailman yritys jokaisessa maassa tekee digimarkkointia englanniksi. Mitä luulet että se tarkoittaa digimarkkinoiden clickien hinnassa? Kyllä, englanninkielinen mainonta maksaa keskimäärin 500% enemmän kuin esimerkiksi Portugali, Saksa, Espanja tai Ranskankielinen – jotka ovat kaikki erittäin merkittäviä kielialueita digimarkkoinnin näkökulmasta.
Digitaalinen prospektointi on edelleen edullista myös englanninkielellä kunhan asiakassegmentti on valittu tarkasti eikä siis osteta turhia clickejä. Edullisempaa on silti aina tehdä mainontaa paikallisilla kielillä – sitä paitsi 75% aloista on sellaisia jossa B2B tuotteita ja palveluita haetaan paikallisella kielellä – englanninkieliset mainokset saavuttavat vain noin 25% potentiaalisesta asiakaskunnasta.
Englanninkieliset mainokset saavuttavat vain noin 25% potentiaalisesta asiakaskunnasta.
Käytetään joka maassa uutta digitoimistoa
Kuten jo aikaisemmin mainitsin, myynnin ja digimarkkinoinnin strategia onnistumisen edellytys. Kun prospektointi on saatu yhdessä maassa toimimaan, voidaan tekemisestä noin 70% kopioida. Todennäköisesti oikeaan strategiaan pääseminen on kestänyt 6kk ja rahaa on mennyt ainakin 30.000 EUR sisältöihin, työaikaan, mediaan.
Seuraavassa kohdemarkkinassa tyhjältä pöydältä aloittaminen on sama asia kun pistää 30.000 EUR roskakoriin ja aloittaa alusta. Oppiminen on elintärkeä osa digimarkkinointia ja kaikkea opittua tulisi käyttää mahdollisimman tehokkaasti hyväksi.
Keskiössä on aina strategia – jos seuraavassa markkinassa kohdeasiakas ei muutu, voi prospektoinnin strategia olla lähes sama. Usein paikallinen kilpailutilanne, kulttuuri ja markkinan tila aiheuttaa jonkun verran muutoksia, mutta ohjaamalla paikallista Freelancer markkinoijaa, päästään optimaaliseen tulokseen hyvin nopeasti ja mahdollisimman kustannustehokkaasti.
Olen tehnyt esimerkiksi Espanjalaisille arkkitehdeille kohdennettuja kampanjoita 1:1 kopioituna Ruotsin markkinalle, ja tulokset olivat 80% yhtä hyviä kuin Espanjassa. Käytännössä markkinoinnin kustannus /tuotteen lataus -hinta nousi n. 25%, prospektien määrä asukaslukuun suhteutettuna oli jopa suurempi.
Jos yrityksesi toimii esimerkiksi 20 maassa, olisi erittäin kallista käyttää paikallisia toimistoja joka maassa. Jos ensimmäisessa maassa kustannustaso on esimerkiksi 4.000EUR/kk, uuden maan mukaantuominen saman digitoimiston kanssa ei saisi kasvattaa kustannusta kuin n. 25-30%. Se on kustannustaso jolla saat mukaan tarvittavan paikallisen tuen – digimarkkoinnin strategia pysyy keskitetysti hallinnassa. Uuden toimiston mukaantuominen nostaa kustannuksia 100% ja mikä pahinta, se kaksinkertaistaa markkinoinnin sisäisen työn. 3-4 kohdemarkkinaaja yrityksen markkinointi on saatu täydellisesti tukkoon. Tuloksia ei silti tule koska jokaisessa maassa vielä harjoitellaan – Rahaa voi kulua helposti jopa 30.000EUR/kk.’
Tämä ei ole minun keksimä spekulaatio – olen tämän nähnyt tapahtuvan jo monessa suuremmassa yrityksessä.
Digimarkkinointia tekee digitoimisto
Kyllä ja ei! Palkkaat tekemiseen digitoimiston, jossa työskentelee toivottavasti pätevä ihminen. On hyvin yleistä, että se kenen kanssa yrityksen edustajat puhuvat, ovat niitä parhaita tekijöitä. Digitoimiston kasvun myötä mukaan tulee kuitenkin monenlaisia ihmisiä, ja sinun tulisikin heti alusta jutella ihmisen kanssa joka myös toteuttaa käytännön digimainonnan. Digimarkkointi on myyntiä, ja mikäli tekijä ei ymmärrä syvällisesti yrityksen myyntiä – ei markkointikaan tuota haluttuja tuloksia. Kyllä – se on niin yksinkertaista B2B yrityksissä kun tulokseksi halutaan laadukkaita prospekteja.
Mikäli tekijä ei ymmärrä yrityksen myyntiä – ei markkointikaan tuota haluttuja tuloksia
Digimarkkinoinnin koulutus /esimerkkejä
Digimarkkointi muuttuu nopeasti ja työkalut päivittyvät. Strategia, sisältö ja kokonaisuuden ymmärtäminen on silti aina tärkeintä. Itse uskon vahvasti siihen että parhaiten oppii tekemällä.
Meidän kansssa digimarkkinoinnista tulee kaikille ymmärrettä ja looginen prosessi, ja yrityksen työntekijät oppivat viikottain uusia asioita. Tuomme mukanamme b2b digimarkkinoinnin metodologian joka on tehokkaaksi todistettu kymmenissä yrityksissä sekä Suomessa, että Suomen ulkopuolella. Erityisesti kansainväliset, haastavat projektit ovat meille mieleen.
Meillä on paljon projekti esimerkkejä, kysy rohkeasti lisää!
