Onko sinulle tuttu: ”Kopioi viime vuoden budjetti”, ”Liitä viime vuoden budjetti”, tee muutokset, valmis. Tämä on vanhanvaikainen tapa tehdä markkinointibudjetti – tämän päivän tapa on Zero-Based Budgeting (ZBB – Investopedia).
Kyse ei ole ihan uudesta ja tuntemattomasta ideasta eikä myöskään pelkästään liidien generointiin keskitetystä markkinoinnista. Esimerkiksi Coca-Colan markkinointibudjetti laaditaan zero-based mallilla.
Zero-Based budjetoinnilla pyritään vältyttämään turvonneita ja tehottomia markkinointibudjetteja.
Edes jollain tasolla onnistuneen markkinointibudjetin tekeminen vaatii vuosien harjoittelun, ja silti todennäköisyys isoille arviointivirheille on suuri. Ihminen joka ymmärtää brändin merkityksen, asiakkaita, SOME kanavia, digitaalista markkinointia, hakukoneoptimointia, asiakassegmentoinnin merkityksen, ei välttämättä ole se ihminen joka ymmärtää myös budjetoinnin.
Kun myös markkinointi siirtyy enemmän ja enemmän data ohjautuvaksi, on zero-based markkinointibudjetti kasvattanut suosiotaan huomattavasti.
Perinteisen markkinointibudjetoinnin ongelma
Perinteinen vuosibudjetointi on eittämättä vanhanaikainen malli. Data ohjautuvaa markkinontia tehdään ketterästi, analyysin ja tulosten perusteella. Zero-based markkinointibudjetti sopeutuu tähän ketterään tekemiseen hyvin.
Perinteinen markkinointibudjetti ei ota huomioon sitä faktaa, että tuleva vuosi hyvin epätodennäköisesesti on samanlainen kuin edellinen.
Alalle kuin alalle tulee uusia tekijöitä, jotka rikkovat vanhat, usein kankeat tavat tehdä asioita. Maailmaa saattaa jopa pahimmassa tapauksessa kohdata yllättävä epidemia, joka muuttaa koko tavan tehdä myyntiä ja markkinointia. Kun noudateaan nollabudjettia, mikään yllätys tai muutos ei aiheuta budjetin suhteen ongelmia.
Millainen on ZBB markkinointibudjetti ja miten se auttaa?
Markkinoinnin nollabudjetti lasketaan nimensä mukaisesti aina lähtötasosta nolla. Eli lähtökohtana ei koskaan ole vertaaminen edelliseen vuoteen.
Perinteisessä budjetoinnissa kuljetetaan mukana aina edellisen vuoden allokaatioita, joihin tyypillisesti lisätään esimerkiksi 3% kasvu. Tämä johtaa hyvin laajamittaisesti ”käytä tai menetä” mentaliteettiin, eikä markkinoinnin allokaatiota koskaan tehokkaasti mietitä uudestaan.
Kun markkinointibudjetti perustuu aina alussa nolla kustannukseen, joudut perustelemaan jokaisen allokaation budjetissa. Kun budjetti rakennetaan tällä tavalla, joudut käytännössä vertaamaan budjettia käytännän tekemiseen ja budjettiin ei tule allokaatioita joihin välttämättä ei ole realistisia mahdollisuuksia ajankäytönkään kannalta.
Tällainen markkinointibudjetti myöskin mahdollistaa aivan uudella tavalla markkinoinnin ROI:n arvioinnin aktiviteetti kerrallaan.
McKinsey omassa raportissaan perustelevat nolla markkinointibudjetin seuraavasti:
Nollapohjainen markkinointi – lähestymistapa, joka laajentaa nollapohjaisen budjetoinnin periaatteet myös yrityksen markkinointibudjettiin – mahdollistaa jopa 10-25% säästöt tiettyjen markkinointiluokkien kuluissa, jotka näin voidaan uudelleenkohdistaa uusille, tuottavimmille alueille. Hyvin toteutettu uudelleen investointi korkeamman ROI:n markkinointi allokaatioihin tarjoaa suuremman tuoton kuin säästöjen käyttämättä jättäminen.
McKinseyn raportin mukaan yritykset jotka uudelleenkäyttävät perinteisessä markkinointibudjetissa säästetyt varat kasvuun, keskimäärin menevät ohi kilpailijoistaan. On hyvä myös huomata, että markkinointi säästöistä jopa yli 50% saadaan jo ensimmäisen 12kk aikana nolla markkinointibudjetin alkamisesta, eli uudelleensijoittaminen voidaan tehdä hyvinkin nopeasti.
Nolla -perusteisessa markkinointibudjetissa voidaan investointeja tehostaa sekä ”MITÄ AKTIVITEETTEJA”, että ”MILLÄ TAVALLA”. Toisaalta, tavoite on säästää kuluissa, mutta ei estää kasvua.
Mitä aktiviteetteja:
- Voidaan poistaa ns. ”olisi kiva olla”, aktiviteetteja sekä palveluita
- Voidaan tarkistaa eri palvelujen tasoja.
- Tarkistaa markkinointi assettien toimitustaajuutta.
Millä tavalla:
- Voidaanko käyttää yrityksen ulkomaisia voimavaroja tai resursseja?
- Prosessien ketteryyden parantaminen?
- Keskittää, tai hajauttaa prosesseja?
- Prosessien tai aktiviteettien automatisointi?
- Prosesien standardointi tai automatisointi?
- Roolitusten selkeytys
Nolla markkinointibudjetti – esimerkki
Unilever brändit ovat esimerkki kuluttajatuotteista jotka onnistuneesti käyttävät nolla markkinointibudjetointia. Vuoden 2018 talousraportissa mainitaan, että nolla budjetointi ”parantaa brändi ja markkinointi investoinnin tuottavuutta vähentämällä mainostuotannon kustannuksia sekä kasvattamallaa mediabudjettia.
Nolla budjetointi myöskin eliminoi ylijäämää alueilla joilla olemme ylisaturoineet perinteiset mediakanavat.
Unilever aloitti nolla markkinointibudjetoinnin pilotoimalla ensin pienellä alueella. Ensimmäinen testi tehtiin yhden vuoden ajan Thaimaassa, jossa jo ensimmäisen vuoden säästö oli 2% myynnin osuudesta.
Digitaalisen markkinoinnin ja myynnin transformaatiossa, jossa markkinointistrategia ja oikea-aikainen asiakashankinta perustuu dataan, nolla markkinointibudjetointi antaa mahdollisuuden allokoida budjettia ja resursseja oikeaan paikkaan ketterästi.
Nolla markkinointibudjetti pyrkii siirtämään fokuksemme, budjetin sekä resurssit olemassa oleviin mahdollisuuksiin sekä uhkiin markkina-alueellamme.
Miten nolla markkinointibudjetointia sovelletaan?
Esimerkkinä, tarkastellaan miten nolla markkinointibudjetti voi vaikuttaa markkinointitiimin aktiviteetteihin kesken kampanjan. (Ansoff marAs an example, see how zero-based budgeting might affect a team’s activities mid-campaign, using the Ansoff Marketing Opportunity Matrix as a framework:
Markkinapenetraatio – Markkinoinnoin Life Time Value auditin perusteella tehdään väliaikainen budjetin siirto asiakashankinnasta ja resursseista asiakkaiden säilyttämiseen.
Markkinan kehittyminen – Markkinoinnin johto huomaa, että paikalliset markkinat ovat saavuttaneet saturointipisteen, ja siirtää väliaikaisesti budjettia ja resursseja kansainväliseen 90-päivän kasvumarkkinointi Kick-Off:iin.
Tuotekehitys – Yrityksen budjetointitiimi näkee ison kasvu mahdollisuuden eräällä tuotepäivityksellä. Resurssit ja budjetti siirretään väliaikaisesti uuden tuotekategorian lanseeraukseen.
Kuten ehkä huomaat, nolla budjetointi toimii vain jos työskentely-ympäristö ja tiimit ovat yhteistyökykyisiä, uusiin tilanteisiin mukautuvia sekä luonnollisesti aina keskittyneitä yhteiseen maaliin. Myöskin palkitsemisjärjestelmä on oltava keskitetty. On mahdotonta saada nolla budjetointia toimimaan ilman jonkunasteista yhteneväistä palkkiojärjestelmää.
